Olivetto: horário eleitoral é o chato que discursa em festa

CLAUDIO LEAL

MARCELA ROCHA

Terra

A era dos santinhos e bandeiras cedeu lugar às batalhas eleitorais na televisão. É comum ouvir de estrategistas petistas ou tucanos que as eleições de 2010 serão definidas na TV. Numa corrida presidencial, onde os marqueteiros são os protagonistas dos bastidores, cada passo é previamente estudado e os resultados sondados e medidos por pesquisas diárias.

Nesta terça-feira (17), os presidenciáveis invadem as casas de 97% da população brasileira. O tempo de TV polarizou-se entre José Serra, do PSDB, e Dilma Rousseff, do PT. O primeiro a se apresentar é o tucano. Ele terá sete minutos, 18 segundos e 54 centésimos. Dilma será a última e poderá usar 10 minutos 38 segundos e 54 centésimos. Por Serra ser o primeiro a aparecer na telinha, os tucanos acreditam que saem em vantagem.

Mas para o marqueteiro paulista Washington Olivetto (W/Brasil), o horário eleitoral gratuito é recebido como se alguém "estivesse numa festa muito animada e chegasse um chato para fazer um discurso". O efeito é que "as pessoas procuram outro entretenimento".

No primeiro dia de propaganda eleitoral gratuita na TV, espera-se boa audiência. No entanto, os estrategistas de comunicação do PT dizem esperar pouca absorção do conteúdo exposto. Anteveem uma queda progressiva de audiência depois dos primeiros minutos de horário obrigatório. Por conta disso, preferem centrar fogo nos spots - peças publicitárias de 30 segundos distribuídas na programação ao longo do dia.

"O primeiro programa é uma curiosidade, a estreia vem rodando muito forte pela mídia. A minha intuição, mais intuição do que cientificidade, é de que deve ter uma audiência forte", afirma o publicitário baiano Edson Barbosa, da Link Propaganda, responsável pelas campanhas de Eduardo Campos (PSB-PE) e Ana Júlia Carepa (PT-PA). "Mas não é um assunto do interesse, do lazer, do atrativo das pessoas de menor grau de instrução, que esperam o Jornal Nacional e a novela", pondera.

"Os spots têm mais eficiência porque são mais rápidos, têm 30 segundos e entram na programação normal", diz o marqueteiro. Segundo Barbosa, a simplificação das propostas em tempo exíguo é "da cultura da linguagem publicitária".

Olivetto não acredita que haja um tempo de duração ideal para as peças televisivas e radiofônicas. Segundo ele, a propaganda "deve ter o tempo necessário para uma ideia se transformar em fascinante. O que se faz é transformar uma ideia brilhante em fascinante aos olhos do potencial consumidor, fazendo assim com que ele a compre".

"Para conseguir a eficiência da propaganda e prender a atenção do espectador, tem que ser inteligente e original, o que não é muito comum em propaganda política", critica Olivetto. "Uma característica da TV, em especial, é a noção de timing. A propaganda política na TV acaba destruindo, inclusive, o timing das próprias emissoras", completa.

O cientista político da Tendências Consultoria, Rafael Cortez, avalia que, em boa parte dos casos, "não se altera a tendência na competição pelo Executivo em função do horário eleitoral".

Para Cortez, a eleição guarda uma peculiaridade que deve se refletir nos embates televisivos: "É a primeira campanha da Dilma. Tem um contingente do eleitorado que ainda não conhece a candidata. Apenas 14% dos entrevistados conhecem Dilma muito bem. E 41% só de ouvir falar, segundo o último Datafolha. Ou seja, há um espaço para a alteração da imagem que o eleitor faz dela. Pode ser reforçado para o lado bom, ou ruim."

Por sua vez, "Serra tem um recall muito alto", diagnostica o especialista. "30% do eleitorado o conhece muito bem. Não dá para alterar a imagem dele com muita facilidade."